Стріжик У.Р. Особливості стратегічної орієнтації підприємств кондитерської промисловості
12-03-2011, 13:46. Разместил: Admin
УДК 338
© Стріжик У.Р., 2011
ЛНУ імені Івана Франка, ЕкфМ-53с
ОСОБЛИВОСТІ СТРАТЕГІЧНОЇ ОРІЄНТАЦІЇ ПІДПРИЄМСТВ КОНДИТЕРСЬКОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ
Посилення конкуренції на ринку кондитерських виробів та уповільнення темпів росту національного ринку спонукують підприємтва шукати нові можливості подальшого розвитку. Такими шляхами є розробка різного роду стратегій адаптивного розвитку, а також диверсифікація діяльності підприємств кондитерської промисловості.
Питаннями адаптивного розвитку в складних економічних умовах займались вітчизняні та зарубіжні вчені: Патрік А. Гохан, Пол Дж. Хейр, Д.С. Каплан, А.С. Афонін, І.І. Мазур ті інші. Питання диверсифікації вивчали Т. Данько, А. Зуб, В. Герасимчук, М. Портер, Е. Прутник, А. Тімонін, А. Томсон.
Вирішення проблеми формування стратегії адаптивного розвитку актуальне для більшості галузей промисловості, а подальше відновлення економіки України безпосередньо залежить від відродження економіки кожного підприємства. Ця стратегія як один із підходів до реструктуризації підприємств потребує подальшого розвитку, особливо при застосуванні на великих підприємствах і в галузях, які можуть перейти в менш привабливу стадію.
Мета роботи полягає у дослідженні існуючих проблем кондитерських фірм і подання пропозиції щодо стратегій їх адаптивного розвитку.
Сьогодні український кондитерський ринок – це структурований ринок з високою конкуренцією. Він вирізняється високим ступенем консолідації – близько 70% цього ринку займають 8 – 10 лідируючих компаній. Це найкрупніші підприємства з масштабними ресурсами, командами професіоналів, популярними продуктами, між якими ведеться основна боротьба за споживання і полиці магазинів. Серед них можна виділити такі: «Рошен», «Конті», «Крафт Фудз Україна», «АВК», «Бісквіт-шоколад», «Житомирські ласощі», «Полтавакондитер», «Світоч».
Лідируючі позиції займають компанія «Рошен», група «Конті» та «АВК» (рис.1). Найбільша частка такого виробництва зосереджена у Дніпропетровській, Донецькій, Львівській, Чернігівській та Одеській областях.
Дані таблиці свідчать про тенденцію щорічного росту виробництва продукції протягом останніх років і показують деякі скорочення обсягів виробництва у 2009 році (рис. 2).
Підводячи підсумки минулого року, вітчизняні виробники кондитерських виробів орієнтовані на побудову стратегічних моделей збільшення продукції та її якості в цілому, оскільки кризовий період став для них великим випробуванням. Перед дослідниками в харчовій індустрії стоїть завдання орієнтації шляхів розвитку підприємств в складних умовах росту цін на імпортну сировину, високих ставок на кредитні ресурси і низького споживчого попиту на продукцію. Тому можливий розвиток тіньового сектора економіки.
Рис. 1. Основні гравці кондитерського ринку України в 2010 році, %
[1, с.128]
Рис. 2. Виробництво кондитерської продукції, тис. тонн [2, с.110]
Для зміцнення своїх позицій на внутрішніх та зовнішніх ринках та підвищення конкупентоспроможності однією із стратегій по адаптації є: покращення якості продукції і удосконалення системи конторолю за її безпекою.
Нерідко на ринках можна побачити кондитерські вироби невідомого виробника. Це пов’язано з тим, що крупні виробники галузі уступають свої позиції невеликим приватним компаніям, які мають ближчі позиції до споживачів.
В умовах змін цінової політики підприємств, похибка цін на ідентичну продукцію однієї і тієї ж асортиментної групи в різних торгових місцях становить більше 30%. Активація таких малих підприємств схильна знижувати ціни на продукцію за рахунок зниження якості виробів. Наприклад, в продажі є торти з категорії преміум-класу, які по ціні попадають в категорію товарів повсякденного вжитку.
З одного боку, збільшується попит на нові види товарів, а з іншого, падають обсяги реалізації крупних компаній, які не тільки зарекомендували себе на ринку, але й мають відповідні стандарти якості на продукцію. Таким чином, загальні показники кондитерської галузі погіршуються, а низька якість дешевої продукції збільшується.
До початку кризи багато українських виробників кондитерських виробів планували виробляти конкурентоспроможні продукти. Різкий ріст цін на імпортну сировину через падіння курсу гривні по відношенню до іноземної валюти привів до зниження попиту на продукцію преміум-класу. Однак за останні півроку виробництво шоколадних виробів збільшилося через введення на ринок брендів, підтримання якості, а також доступних і зручних способів їх придбання.
Рис.3. Споживання кондитерських виробів на душу населення, кг/люд.
[1, с.129]
Тому наступною стратегією по адаптації повинно бути виробництво продукції найбільш рентабельної. На жаль, така продукція може бути менш прибутковою, але й менш ризикованою по відношенню до схеми «попит-пропозиція». До дешевших продуктів відносяться: печиво, цукристі вироби, карамель. Таким чином, із зменшення виробництва однієї категорії можливе виведення інших менш затратних категорій продукції.
Прикладом такої адаптації в період кризи в 1998 році була компанія «Крафт Фудз Україна». В цей період період компанія вийшла на ринок кави. Такі торгові марки як «Jacobs» і «Carte Noire» залишаються популярними. Діяльність компанії «Крафт Фудз Україна» характеризується високим рівнем диференціації асортименту виготовляємої продукції. І тому хоча її частка на кондитерському ринку не є високою, але за показниками отриманого середнього чистого доходу та прибутку вона посідає друге місце після компанії «Рошен» [3, c.201].
Ріст рівня диференціації між товарами, ринками збуту і обслуговуючими галузями дозволяє знизити залежність підприємства від зміни зовнішніх факторів: коливання товарних, галузевих та територіальних ринків, які мають різний характер коливань життєвих циклів та кон’юнктури, і тим самим розподілити фінансовий ризик між великим числом різних видів і сфер бізнесу, що здатне забезпечити більш стійке фінкціонування підприємства [4, c.46].
Компанія «АВК» пропонує споживачам чорний та молочний шоколад без цукру на основі високоякісного какао-масла і заміни сахарози на фруктозу. Дана продукція є значно дешевшою у порівнянні із західними аналогами. Розвиток даної стратегії допоможе компаніям не тільки розширити асортимент продукції, але й, слідуючи актуальним споживчим тенденціям, збільшити число клієнтів.
Ще одним важливим елементом, який дозволив учасникам кондитерського ринку не випасти з канви споживчого попиту є продовження інвестування в рекламу. Найважчим виявився перший квартал 2009 року, коли на ринку реклами була дуже велика невизначеність. До того часу ринок був повністю прив’язаним до курсу долара. Коли ж долар подорожчав, багато виробників перестами вкладати в рекламу, похитнувши тим самим свої позиції.
Велику увагу слід приділити стратегії адаптації на зовнішній ринок експорту продукції та імпорту сировини. Аналіз зарубіжного ринку кондитерських виробів показав, що на сьогоднішній день продовжує рости попит на желейні цукерки. Висой попит в українського споживача викликаний смаковими якостями і пропонованою доступною ціною. На цьому ринку лідируючі позиції впевнено займає вітчизняна компанія «АВК», яка витіснила позиції імпортерів.
Запропоновані стратегії по адаптації кондитерських компаній дозволять мінімізувати ризики виникнення непередбачуваних негативних наслідків від економічних коливань. Застосування однієї стратегії недостатньо, тому слід розглядати всі запропоновані стратегії і застосовувати найбільш підходящі в конкретній ситуації.
1. Ирина Чернявская. Подсластили жизнь // ТОП-100. Рейтинг лучших компаний Украины. – Ноябрь 2010. – С. 128 – 129.
2. Ирина Чернявская. Лекарство от стресса // ТОП-100. Рейтинг лучших компаний Украины. – Июль-август 2010. – С. 110 – 111.
3. Аблаева Е.Ю. Стратегия адаптации кондитерских предприятий к условиям кризиса при реструктуризации // Менеджер. – 2009. - №4. – С.198 – 203.
4.Малыгина В.Д., Маркелов С.П. Особенности стратегии диверсификации для предприятий кондитерской промышленности // Харчова промисловість. – 2010. - №2. – С.39 – 46.
© Стріжик У.Р., 2011
ЛНУ імені Івана Франка, ЕкфМ-53с
ОСОБЛИВОСТІ СТРАТЕГІЧНОЇ ОРІЄНТАЦІЇ ПІДПРИЄМСТВ КОНДИТЕРСЬКОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ
Посилення конкуренції на ринку кондитерських виробів та уповільнення темпів росту національного ринку спонукують підприємтва шукати нові можливості подальшого розвитку. Такими шляхами є розробка різного роду стратегій адаптивного розвитку, а також диверсифікація діяльності підприємств кондитерської промисловості.
Питаннями адаптивного розвитку в складних економічних умовах займались вітчизняні та зарубіжні вчені: Патрік А. Гохан, Пол Дж. Хейр, Д.С. Каплан, А.С. Афонін, І.І. Мазур ті інші. Питання диверсифікації вивчали Т. Данько, А. Зуб, В. Герасимчук, М. Портер, Е. Прутник, А. Тімонін, А. Томсон.
Вирішення проблеми формування стратегії адаптивного розвитку актуальне для більшості галузей промисловості, а подальше відновлення економіки України безпосередньо залежить від відродження економіки кожного підприємства. Ця стратегія як один із підходів до реструктуризації підприємств потребує подальшого розвитку, особливо при застосуванні на великих підприємствах і в галузях, які можуть перейти в менш привабливу стадію.
Мета роботи полягає у дослідженні існуючих проблем кондитерських фірм і подання пропозиції щодо стратегій їх адаптивного розвитку.
Сьогодні український кондитерський ринок – це структурований ринок з високою конкуренцією. Він вирізняється високим ступенем консолідації – близько 70% цього ринку займають 8 – 10 лідируючих компаній. Це найкрупніші підприємства з масштабними ресурсами, командами професіоналів, популярними продуктами, між якими ведеться основна боротьба за споживання і полиці магазинів. Серед них можна виділити такі: «Рошен», «Конті», «Крафт Фудз Україна», «АВК», «Бісквіт-шоколад», «Житомирські ласощі», «Полтавакондитер», «Світоч».
Лідируючі позиції займають компанія «Рошен», група «Конті» та «АВК» (рис.1). Найбільша частка такого виробництва зосереджена у Дніпропетровській, Донецькій, Львівській, Чернігівській та Одеській областях.
Дані таблиці свідчать про тенденцію щорічного росту виробництва продукції протягом останніх років і показують деякі скорочення обсягів виробництва у 2009 році (рис. 2).
Підводячи підсумки минулого року, вітчизняні виробники кондитерських виробів орієнтовані на побудову стратегічних моделей збільшення продукції та її якості в цілому, оскільки кризовий період став для них великим випробуванням. Перед дослідниками в харчовій індустрії стоїть завдання орієнтації шляхів розвитку підприємств в складних умовах росту цін на імпортну сировину, високих ставок на кредитні ресурси і низького споживчого попиту на продукцію. Тому можливий розвиток тіньового сектора економіки.
Рис. 1. Основні гравці кондитерського ринку України в 2010 році, %
[1, с.128]
Рис. 2. Виробництво кондитерської продукції, тис. тонн [2, с.110]
Для зміцнення своїх позицій на внутрішніх та зовнішніх ринках та підвищення конкупентоспроможності однією із стратегій по адаптації є: покращення якості продукції і удосконалення системи конторолю за її безпекою.
Нерідко на ринках можна побачити кондитерські вироби невідомого виробника. Це пов’язано з тим, що крупні виробники галузі уступають свої позиції невеликим приватним компаніям, які мають ближчі позиції до споживачів.
В умовах змін цінової політики підприємств, похибка цін на ідентичну продукцію однієї і тієї ж асортиментної групи в різних торгових місцях становить більше 30%. Активація таких малих підприємств схильна знижувати ціни на продукцію за рахунок зниження якості виробів. Наприклад, в продажі є торти з категорії преміум-класу, які по ціні попадають в категорію товарів повсякденного вжитку.
З одного боку, збільшується попит на нові види товарів, а з іншого, падають обсяги реалізації крупних компаній, які не тільки зарекомендували себе на ринку, але й мають відповідні стандарти якості на продукцію. Таким чином, загальні показники кондитерської галузі погіршуються, а низька якість дешевої продукції збільшується.
До початку кризи багато українських виробників кондитерських виробів планували виробляти конкурентоспроможні продукти. Різкий ріст цін на імпортну сировину через падіння курсу гривні по відношенню до іноземної валюти привів до зниження попиту на продукцію преміум-класу. Однак за останні півроку виробництво шоколадних виробів збільшилося через введення на ринок брендів, підтримання якості, а також доступних і зручних способів їх придбання.
Рис.3. Споживання кондитерських виробів на душу населення, кг/люд.
[1, с.129]
Тому наступною стратегією по адаптації повинно бути виробництво продукції найбільш рентабельної. На жаль, така продукція може бути менш прибутковою, але й менш ризикованою по відношенню до схеми «попит-пропозиція». До дешевших продуктів відносяться: печиво, цукристі вироби, карамель. Таким чином, із зменшення виробництва однієї категорії можливе виведення інших менш затратних категорій продукції.
Прикладом такої адаптації в період кризи в 1998 році була компанія «Крафт Фудз Україна». В цей період період компанія вийшла на ринок кави. Такі торгові марки як «Jacobs» і «Carte Noire» залишаються популярними. Діяльність компанії «Крафт Фудз Україна» характеризується високим рівнем диференціації асортименту виготовляємої продукції. І тому хоча її частка на кондитерському ринку не є високою, але за показниками отриманого середнього чистого доходу та прибутку вона посідає друге місце після компанії «Рошен» [3, c.201].
Ріст рівня диференціації між товарами, ринками збуту і обслуговуючими галузями дозволяє знизити залежність підприємства від зміни зовнішніх факторів: коливання товарних, галузевих та територіальних ринків, які мають різний характер коливань життєвих циклів та кон’юнктури, і тим самим розподілити фінансовий ризик між великим числом різних видів і сфер бізнесу, що здатне забезпечити більш стійке фінкціонування підприємства [4, c.46].
Компанія «АВК» пропонує споживачам чорний та молочний шоколад без цукру на основі високоякісного какао-масла і заміни сахарози на фруктозу. Дана продукція є значно дешевшою у порівнянні із західними аналогами. Розвиток даної стратегії допоможе компаніям не тільки розширити асортимент продукції, але й, слідуючи актуальним споживчим тенденціям, збільшити число клієнтів.
Ще одним важливим елементом, який дозволив учасникам кондитерського ринку не випасти з канви споживчого попиту є продовження інвестування в рекламу. Найважчим виявився перший квартал 2009 року, коли на ринку реклами була дуже велика невизначеність. До того часу ринок був повністю прив’язаним до курсу долара. Коли ж долар подорожчав, багато виробників перестами вкладати в рекламу, похитнувши тим самим свої позиції.
Велику увагу слід приділити стратегії адаптації на зовнішній ринок експорту продукції та імпорту сировини. Аналіз зарубіжного ринку кондитерських виробів показав, що на сьогоднішній день продовжує рости попит на желейні цукерки. Висой попит в українського споживача викликаний смаковими якостями і пропонованою доступною ціною. На цьому ринку лідируючі позиції впевнено займає вітчизняна компанія «АВК», яка витіснила позиції імпортерів.
Запропоновані стратегії по адаптації кондитерських компаній дозволять мінімізувати ризики виникнення непередбачуваних негативних наслідків від економічних коливань. Застосування однієї стратегії недостатньо, тому слід розглядати всі запропоновані стратегії і застосовувати найбільш підходящі в конкретній ситуації.
1. Ирина Чернявская. Подсластили жизнь // ТОП-100. Рейтинг лучших компаний Украины. – Ноябрь 2010. – С. 128 – 129.
2. Ирина Чернявская. Лекарство от стресса // ТОП-100. Рейтинг лучших компаний Украины. – Июль-август 2010. – С. 110 – 111.
3. Аблаева Е.Ю. Стратегия адаптации кондитерских предприятий к условиям кризиса при реструктуризации // Менеджер. – 2009. - №4. – С.198 – 203.
4.Малыгина В.Д., Маркелов С.П. Особенности стратегии диверсификации для предприятий кондитерской промышленности // Харчова промисловість. – 2010. - №2. – С.39 – 46.
Вернуться назад