УДК 338
© Кибало Ю.О., 2011
ЛНУ імені Івана Франка, ЕкфМ-53с
СТРАТЕГІЯ КОНКУРЕНЦІЇ ЯК СПОСІБ ДОСЯГНЕННЯ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ ПІДПРИЄМСТВАМИ ПИВОВАРІННЯ
Для України, як для аграрно-промислової держави важливе значення має харчова промисловість. Однією з найдинамічніших у харчовій промисловості є пивоварна галузь, у якій в останній час спостерігаються багатосторонні інтегральні процеси та зростання конкурентної боротьби. Все це зумовлює необхідність формування та реалізації конкурентної стратегії підприємства.
Дослідженням конкурентних стратегій займалися такі західні вчені, як М. Портер, Г. Мінцберг, Г. Хамен і К.К. Прахалад, М. Трейсі й Ф. Вірсема, І. Ансофф, А.А. Томпсон і А.Дж. Стрінкленд, які запропонували типології конкурентних стратегій, а також методи їх впровадження. Через наявність відмінностей між вітчизняним пострадянським бізнес-середовищем та розвинутою економікою, для якої розроблені дані стратегії, виникає необхідність розробки іншого підходу. У зв’язку з цим вітчизняні вчені, такі як З.Е. Шершньова, В.Є. Оборська, В.Д. Маркова, О.С. Віханський, Р.А. Фатхутдінов, також займаються поглибленим дослідженням теорії конкурентних стратегій.
Однак, не зважаючи на значну кількість публікацій, існує низка невирішених проблем в теорії і практиці формування конкурентних стратегій; відсутність єдиного підходу до класифікації конкурентних стратегій; складність адаптації існуючих стратегій до вітчизняних умов та проблема розробки і реалізації оригінальної конкурентної стратегії, яку важко скопіювати.
Метою дослідження є визначення напрямів стратегічного розвитку та шляхів впровадження конкурентних стратегій на прикладі підприємств пивоварної галузі України.
Засновником конкурентної стратегії вважається М. Портер, який зазначив, що „конкурентна стратегія передбачає наступальні або оборонні дії, які застосовуються з метою захисту позиції від п’яти конкурентних сил” [1;с.78].
М. Портер виділив три основні види конкурентних стратегій: стратегія лідирування у витратах, стратегія диференціації та стратегія фокусування (рис.1).
Стратегія лідирування на основі зниження витрат базується на оптимізації всіх частин виробничо-управлінської системи: виробничих потужностей, які використовують технологічні переваги великомасштабного виробництва; рівня витрат на сировину, енергоресурси; продуктивності праці, тобто орієнтуванні на високий рівень показників ефективності виробництва.
Суть стратегії диференціації полягає в наданні продукту чи послугам унікальних особливостей і проявляється в розвитку брендів зі специфічними характеристиками, широкому асортименті певних брендів, особливому дизайні пляшки та етикетки, унікальності продукції за стилем і смаком, повноті портфелю брендів ( присутності брендів у всіх ринкових сегментах — цінових, за видами тари, за об’ємом упакування), різноманітності послуг та якісному спілкуванні зі споживачем.
Стратегія фокусування ґрунтується на отриманні конкурентних переваг: закріплення ринкової позиції на досить вузькому сегменті ринку (за продуктовою або географічною ознакою).Дана стратегія є актуальною, коли фірма не має достатніх виробничих потужностей і конкурентної позиції на великому сегменті ринку.
Рис.1– Ознаки класифікації конкурентних стратегій за М.Портером [2;с.24]
Для чіткого уявлення про сучасний стан стратегічного розвитку пивних підприємств був проаналізований ринок пива основні представники та їх стратегії.
Споживання пива на території України в натуральних одиницях вимірювання в 2009р. відносно 2008р. скоротилося на 4%. У 2010р. відносно 2009р. спостерігається приріст цього показника практично на 7%.[3]
У 2009р. темпи виробництва пива знизились до 3,5% по відношенню до 2008р. У 2010р. по відношенню до 2009р. спостерігається приріст даного показника на 4%.
Рис.2 – Динаміка ринку пива України 2008-2010рр.
Конкурентний аналіз показав, що конкуренція на ринку пива олігополістична з низькою часткою невеликих виробників. Основна конкурентна боротьба ведеться між чотирма компаніями (рис.3): „Сан ІнБев Україна” — 37,4% ;ЗАТ „Оболонь” — 26,7%; „Славутич”(Carlsberg Group) — 27,6%; „ SABMiller” („Сармат”) — 3,4% . Жоден з виробників пива другого ешелону не контролює більше 1% ринку.
Рис.3— Ринкові частки лідерів ринку пива України у 2010 році % [4; с.116]
”Сан ІнБев Україна” лідер внутрішнього ринку пива України. Компанія має єдине управління, за рахунок чого має місце економія на закупівлях, впровадження технологій. Компанія найактивніше використовує стратегію лідирування у витратах, в рамках якої розробила свою систему управління якістю LIMS (Laboratory Information Management System), розвиває людські ресурси, має одну з кращих дистриб’юторську мережу по Україні, активно застосовує стратегії інновацій, горизонтальної інтеграції (злиття й поглинання).
При впроваджені стратегії диференціації особлива увага приділяється маркетинговим стратегіям. Продукція компанії представлена у всіх цінових сегментах.
Розрізняють три основні цінові сегменти: низький — ціна за 0,5л пива коливається в межах менше 3,4грн.; середній — від 3,4 до 4,75грн.; високий — ціна за 0,5л пива вища 4,75грн [5;с.51].
Компанія займається розвитком ліцензійного виробництва, а також ексклюзивним імпортом бельгійських брендів. Застосовуючи стратегію фокусування, підприємство при вдосконаленні торгової марки „Янтар” концентрує свої зусилля на південному регіоні країни.
ЗАТ „Оболонь” — єдиний національний крупний представник ринку пива. Компанія є лідером з виробництва пива в Україні. До її складу входить наймасштабніший пивоварний завод в Україні — Київський пивзавод „Оболонь”. На ньому ж, а також на солодовому заводі в Хмельницькій області здійснюється виробництво солоду для всієї компанії. За рахунок цього досягається економія на сировині, а також на логістичних витратах. Реалізовуючи стратегію диференціації, компанія розширює лінійку своїх брендів, посилює позиції брендів „Зібберт”, „Десант”, впроваджує новітні методи торгового маркетингу в контролюванні продажів продукції. Також для підтримання іміджу компанія вдосконалює соціальну відповідальність, займається благодійністю, розвиваючи культуру, спорт, приймає участь у діяльності міжнародних асоціацій з якості, захисту навколишнього середовища та ін.
В рамках стратегії фокусування компанія при розвитку бренду „Hike” концентрує зусилля на молодіжному сегменті.
„Славутич”(Carlsberg Group). Зважаючи на економічні умови сьогодення і використовуючи стратегію лідирування у витратах, „Славутич” розглядає варіант повного зупинення виробництва на київському заводі і перерозподіл його потужностей на запорізький і львівський. Таким,чином потужності запорізького заводу будуть збільшені. Компанія також намагається зменшити, впроваджуючи новітні технології автоматичного управління.
При реалізації стратегії широкої диференціації компанія вдало позиціонує кожну торгову марку, результатом чого є зміцнення позицій брендів компанії на ринку і збільшення частки ринку. Компанія також фокусується на окремих ринкових сегментах, наприклад при розвитку бренда „Туборг” здійснює фокусування на окремому сегменті ринку — молоді.
В результаті дослідження пивоварних підприємств України проведено порівняльний аналіз конкурентних стратегій пивоварних підприємств на основі визначення оптимального стратегічного набору.
Так, „Сан ІнБев Україна” використовує три конкурентні стратегії, але найбільшу увагу приділяє лідируванню у витратах. ЗАТ „Оболонь” орієнтується на використання стратегій лідирування у витратах і диференціації. „Славутич” (Carlsberg Group) приділяє однакову увагу трьом конкурентним стратегіям.
Слід зазначити, що в 2008 році компанії-гіганти зазнали значних збитків. Натомість малі пивоварні продовжували успішно розвиватися, використовуючи свою гнучкість – конкурентну перевагу, яка не властива великим компаніям.
Таким чином, для досягнення конкурентних переваг великі підприємства повинні впроваджувати конкурентні стратегії лідирування у витратах і диференціації, а малі та середні пивовари – реалізовувати різні конкурентні стратегії фокусування, концентруючись на виробництві окремого виду продукції, або на реалізації продукції в окремому невеликому регіоні (сегменті ринку), або на наданні послуг окремому сегменту споживачів.
1.Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей конкурентов / Майкл Портер; Пер.с англ.- 3-е изд.– М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 453с.
2.Агеєва І.М., Мілєва М.Д. Стратегія конкуренції як основа досягнення конкурентних переваг харчових підприємств / Агєєва І.М. // Економіка харчової промисловості. – 2009. – №3. – с.23-26.
3. Дослідження та аналіз ринку пива. [Електронний ресурс]:аналітика. – Режим доступу:http://www.souzinform.com.ua/index.php?language=ukr&menu=schedule/22030000_pivo
4.Чернявская И. Есть куда стремиться /Чернявская И. // ТОП-100 Рейтинг лучших компаний Украины. – 2010. – Июль-август.– с.116-117.
5. Агеєва І.М., Мілєва М.Д. Роль стратегического анализа в структурировании современных тенденцій рынка пива Украины / Агєєва І.М. // Економіка харчової промисловості. – 2010. – №4. – с.49-54.
© Кибало Ю.О., 2011
ЛНУ імені Івана Франка, ЕкфМ-53с
СТРАТЕГІЯ КОНКУРЕНЦІЇ ЯК СПОСІБ ДОСЯГНЕННЯ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ ПІДПРИЄМСТВАМИ ПИВОВАРІННЯ
Для України, як для аграрно-промислової держави важливе значення має харчова промисловість. Однією з найдинамічніших у харчовій промисловості є пивоварна галузь, у якій в останній час спостерігаються багатосторонні інтегральні процеси та зростання конкурентної боротьби. Все це зумовлює необхідність формування та реалізації конкурентної стратегії підприємства.
Дослідженням конкурентних стратегій займалися такі західні вчені, як М. Портер, Г. Мінцберг, Г. Хамен і К.К. Прахалад, М. Трейсі й Ф. Вірсема, І. Ансофф, А.А. Томпсон і А.Дж. Стрінкленд, які запропонували типології конкурентних стратегій, а також методи їх впровадження. Через наявність відмінностей між вітчизняним пострадянським бізнес-середовищем та розвинутою економікою, для якої розроблені дані стратегії, виникає необхідність розробки іншого підходу. У зв’язку з цим вітчизняні вчені, такі як З.Е. Шершньова, В.Є. Оборська, В.Д. Маркова, О.С. Віханський, Р.А. Фатхутдінов, також займаються поглибленим дослідженням теорії конкурентних стратегій.
Однак, не зважаючи на значну кількість публікацій, існує низка невирішених проблем в теорії і практиці формування конкурентних стратегій; відсутність єдиного підходу до класифікації конкурентних стратегій; складність адаптації існуючих стратегій до вітчизняних умов та проблема розробки і реалізації оригінальної конкурентної стратегії, яку важко скопіювати.
Метою дослідження є визначення напрямів стратегічного розвитку та шляхів впровадження конкурентних стратегій на прикладі підприємств пивоварної галузі України.
Засновником конкурентної стратегії вважається М. Портер, який зазначив, що „конкурентна стратегія передбачає наступальні або оборонні дії, які застосовуються з метою захисту позиції від п’яти конкурентних сил” [1;с.78].
М. Портер виділив три основні види конкурентних стратегій: стратегія лідирування у витратах, стратегія диференціації та стратегія фокусування (рис.1).
Стратегія лідирування на основі зниження витрат базується на оптимізації всіх частин виробничо-управлінської системи: виробничих потужностей, які використовують технологічні переваги великомасштабного виробництва; рівня витрат на сировину, енергоресурси; продуктивності праці, тобто орієнтуванні на високий рівень показників ефективності виробництва.
Суть стратегії диференціації полягає в наданні продукту чи послугам унікальних особливостей і проявляється в розвитку брендів зі специфічними характеристиками, широкому асортименті певних брендів, особливому дизайні пляшки та етикетки, унікальності продукції за стилем і смаком, повноті портфелю брендів ( присутності брендів у всіх ринкових сегментах — цінових, за видами тари, за об’ємом упакування), різноманітності послуг та якісному спілкуванні зі споживачем.
Стратегія фокусування ґрунтується на отриманні конкурентних переваг: закріплення ринкової позиції на досить вузькому сегменті ринку (за продуктовою або географічною ознакою).Дана стратегія є актуальною, коли фірма не має достатніх виробничих потужностей і конкурентної позиції на великому сегменті ринку.
Рис.1– Ознаки класифікації конкурентних стратегій за М.Портером [2;с.24]
Для чіткого уявлення про сучасний стан стратегічного розвитку пивних підприємств був проаналізований ринок пива основні представники та їх стратегії.
Споживання пива на території України в натуральних одиницях вимірювання в 2009р. відносно 2008р. скоротилося на 4%. У 2010р. відносно 2009р. спостерігається приріст цього показника практично на 7%.[3]
У 2009р. темпи виробництва пива знизились до 3,5% по відношенню до 2008р. У 2010р. по відношенню до 2009р. спостерігається приріст даного показника на 4%.
Рис.2 – Динаміка ринку пива України 2008-2010рр.
Конкурентний аналіз показав, що конкуренція на ринку пива олігополістична з низькою часткою невеликих виробників. Основна конкурентна боротьба ведеться між чотирма компаніями (рис.3): „Сан ІнБев Україна” — 37,4% ;ЗАТ „Оболонь” — 26,7%; „Славутич”(Carlsberg Group) — 27,6%; „ SABMiller” („Сармат”) — 3,4% . Жоден з виробників пива другого ешелону не контролює більше 1% ринку.
Рис.3— Ринкові частки лідерів ринку пива України у 2010 році % [4; с.116]
”Сан ІнБев Україна” лідер внутрішнього ринку пива України. Компанія має єдине управління, за рахунок чого має місце економія на закупівлях, впровадження технологій. Компанія найактивніше використовує стратегію лідирування у витратах, в рамках якої розробила свою систему управління якістю LIMS (Laboratory Information Management System), розвиває людські ресурси, має одну з кращих дистриб’юторську мережу по Україні, активно застосовує стратегії інновацій, горизонтальної інтеграції (злиття й поглинання).
При впроваджені стратегії диференціації особлива увага приділяється маркетинговим стратегіям. Продукція компанії представлена у всіх цінових сегментах.
Розрізняють три основні цінові сегменти: низький — ціна за 0,5л пива коливається в межах менше 3,4грн.; середній — від 3,4 до 4,75грн.; високий — ціна за 0,5л пива вища 4,75грн [5;с.51].
Компанія займається розвитком ліцензійного виробництва, а також ексклюзивним імпортом бельгійських брендів. Застосовуючи стратегію фокусування, підприємство при вдосконаленні торгової марки „Янтар” концентрує свої зусилля на південному регіоні країни.
ЗАТ „Оболонь” — єдиний національний крупний представник ринку пива. Компанія є лідером з виробництва пива в Україні. До її складу входить наймасштабніший пивоварний завод в Україні — Київський пивзавод „Оболонь”. На ньому ж, а також на солодовому заводі в Хмельницькій області здійснюється виробництво солоду для всієї компанії. За рахунок цього досягається економія на сировині, а також на логістичних витратах. Реалізовуючи стратегію диференціації, компанія розширює лінійку своїх брендів, посилює позиції брендів „Зібберт”, „Десант”, впроваджує новітні методи торгового маркетингу в контролюванні продажів продукції. Також для підтримання іміджу компанія вдосконалює соціальну відповідальність, займається благодійністю, розвиваючи культуру, спорт, приймає участь у діяльності міжнародних асоціацій з якості, захисту навколишнього середовища та ін.
В рамках стратегії фокусування компанія при розвитку бренду „Hike” концентрує зусилля на молодіжному сегменті.
„Славутич”(Carlsberg Group). Зважаючи на економічні умови сьогодення і використовуючи стратегію лідирування у витратах, „Славутич” розглядає варіант повного зупинення виробництва на київському заводі і перерозподіл його потужностей на запорізький і львівський. Таким,чином потужності запорізького заводу будуть збільшені. Компанія також намагається зменшити, впроваджуючи новітні технології автоматичного управління.
При реалізації стратегії широкої диференціації компанія вдало позиціонує кожну торгову марку, результатом чого є зміцнення позицій брендів компанії на ринку і збільшення частки ринку. Компанія також фокусується на окремих ринкових сегментах, наприклад при розвитку бренда „Туборг” здійснює фокусування на окремому сегменті ринку — молоді.
В результаті дослідження пивоварних підприємств України проведено порівняльний аналіз конкурентних стратегій пивоварних підприємств на основі визначення оптимального стратегічного набору.
Так, „Сан ІнБев Україна” використовує три конкурентні стратегії, але найбільшу увагу приділяє лідируванню у витратах. ЗАТ „Оболонь” орієнтується на використання стратегій лідирування у витратах і диференціації. „Славутич” (Carlsberg Group) приділяє однакову увагу трьом конкурентним стратегіям.
Слід зазначити, що в 2008 році компанії-гіганти зазнали значних збитків. Натомість малі пивоварні продовжували успішно розвиватися, використовуючи свою гнучкість – конкурентну перевагу, яка не властива великим компаніям.
Таким чином, для досягнення конкурентних переваг великі підприємства повинні впроваджувати конкурентні стратегії лідирування у витратах і диференціації, а малі та середні пивовари – реалізовувати різні конкурентні стратегії фокусування, концентруючись на виробництві окремого виду продукції, або на реалізації продукції в окремому невеликому регіоні (сегменті ринку), або на наданні послуг окремому сегменту споживачів.
1.Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей конкурентов / Майкл Портер; Пер.с англ.- 3-е изд.– М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 453с.
2.Агеєва І.М., Мілєва М.Д. Стратегія конкуренції як основа досягнення конкурентних переваг харчових підприємств / Агєєва І.М. // Економіка харчової промисловості. – 2009. – №3. – с.23-26.
3. Дослідження та аналіз ринку пива. [Електронний ресурс]:аналітика. – Режим доступу:http://www.souzinform.com.ua/index.php?language=ukr&menu=schedule/22030000_pivo
4.Чернявская И. Есть куда стремиться /Чернявская И. // ТОП-100 Рейтинг лучших компаний Украины. – 2010. – Июль-август.– с.116-117.
5. Агеєва І.М., Мілєва М.Д. Роль стратегического анализа в структурировании современных тенденцій рынка пива Украины / Агєєва І.М. // Економіка харчової промисловості. – 2010. – №4. – с.49-54.
