Стратегічні орієнтири » Фінансовий супермаркет 2012 » Причепа Т.Б. Роль маркетингу у розвитку інноваційної діяльності у роздрібному банку
Информація до матеріалу
 (голосов: 0)
15-05-2012, 16:08

Причепа Т.Б. Роль маркетингу у розвитку інноваційної діяльності у роздрібному банку

Категорія: Фінансовий супермаркет 2012

Постановка проблеми у загальному вигляді. Динамічний розвиток ринку банківських послуг в Україні та загострення конкуренції на ньому змушують банки опановувати нові підходи до підвищення ефективності своєї діяльності, проводити пошук додаткових шляхів отримання конкурентних переваг, зокрема, шляхом впровадження інноваційних технологій обслуговування клієнтів, нових продуктів та послуг. Саме тому банки України відчувають гостру потребу у впровадженні нових концепцій банківського маркетингу, зокрема маркетингу інновацій.
Аналіз останніх досліджень та публікацій. Проведений нами аналіз літератури з проблематики маркетингу банківських інновацій дозволяє стверджувати, що, на жаль, на сьогодні більшість наукових праць є постановними, для яких характерним є використання категорії «банківські інновації» у різному трактуванні й термінологічних сполученнях без розкриття сутності та змісту цього поняття. Разом з тим слід виокремити цілий ряд досліджень (наприклад, праці Н. Поповенка, І. Балабанова, О. Лаврушина, О. Васюренка та інших), у яких містяться суттєві наукові здобутки щодо розкриття сутності та змісту категорії «банківські інновації».
Мета та завдання дослідження. Метою є систематизація теоретичного підґрунтя розвитку маркетингу банківських інновацій та оцінки його ефективності, обґрунтування специфіки маркетингової підтримки інноваційної діяльності вітчизняних банків. Завданням є визначити специфіку банківських інновацій, проаналізовати рівень їх впровадження в Україні, обґрунтовати загальні тенденції у розвитку маркетингу банківських інновацій та запропонувати науково-методичний підхід до оцінки його ефективності.
Основний матеріал. Сучасний стан вітчизняної банківської сфери характеризується постійним збільшенням кількості банківських установ на ринку, припливом великого іноземного капіталу у банківську систему України та, як результат, загостренням конкурентної боротьби і зниженням ефективності банківської діяльності та системи управління. Досягнення економіки впродовж 2000-2006 рр. сприяли адекватному розвитку банківської системи України та значному зростанню її активів, темпи приросту яких часто випереджали темпи економічного зростання, що пояснюється недостатньою насиченістю ринку банківських послуг. Зі зростанням добробуту населення та розвитком виробництва банківський бізнес все більше ускладнюється, кількість продуктів і послуг, які можуть бути запропоновані клієнтові, постійно зростає, зі споживачем все частіше працюють не один, а декілька підрозділів банку. Зокрема, ЗАТ КБ «ПриватБанк» тільки фізичним особам на сьогоднішній день пропонує близько 150 різноманітних сучасних банківських послуг [1].
В умовах динамічного розвитку роздрібного банківського бізнесу та зростаючої конкуренції в грошово-кредитній сфері вітчизняні банки починають приділяти значну увагу власним споживачам, розуміючи, що їх успіх у майбутньому залежатиме від довготривалих тісних партнерських відносин з клієнтами та від рівня їх задоволеності послугами і діяльністю банку в цілому.
Процес активного впровадження принципів та інструментів банківського маркетингу в Україні розпочався в кінці 1990-х – на початку 2000-х років і пройшов ряд періодів свого розвитку у вітчизняній банківській практиці.
На І етапі (1991-2002 рр.) у вітчизняних наукових дослідженнях знайшли своє відображення актуальні розробки, що підтверджували необхідність використання прийомів маркетингу в комерційних банках, були зроблені перші спроби визначення банківського маркетингу як концепції управління, формування його інструментарію, аналізу шляхів його подальшого розвитку, надавалися рекомендації щодо здійснення оцінки ефективності маркетингових заходів у банківській сфері, розглядалася специфіка реалізації принципів маркетингу у вітчизняних банках.
Аналіз публікацій і наукових статей з банківського маркетингу на ІІ етапі його розвитку (2003-2004 рр.) показав, що на цей час вчених і банкірів-практиків турбували насамперед питання розроблення маркетингової стратегії розвитку банку та її впливу на ефективність банківського бізнесу, визначення етапів стратегічного маркетингового планування в цілому, а також методів впровадження нових банківських продуктів. Крім того, в даний час вже були створені умови для дослідження окремих інструментів банківського маркетингу, оскільки, впроваджуючи маркетинговий підхід у банках, працівники фінансово-кредитних установ зіштовхувалися з конкретними прикладними проблемами, які вимагали негайного вирішення. Вчені-маркетологи та практики банківської справи на даному етапі активно вивчали комунікаційну політику банку, реалізація якої дозволяє банкам досягти взаєморозуміння з партнерами на фінансових ринках і власними клієнтами, та її складові, розглядали питання впливу зв’язків з громадськістю і рекламної діяльності банку на ефективність його роботи. У науковій літературі цього періоду досліджувалися також проблеми підвищення ефективності банківської реклами, формування іміджу послуги й банку в цілому у свідомості масової аудиторії та управління ними, проблемні питання реалізації PR-заходів у банківській сфері, розвиток банківських брендів і необхідність налагодження в банках комплексної системи управління якістю.
Дослідивши праці науковців у сфері банківського маркетингу на ІІІ етапі його становлення (2005 р. – наш час), можна стверджувати, що в основу численних розробок покладено актуальну проблему налагодження взаємовигідних відносин банку та його клієнтів, розв’язання якої сприятиме реалізації стратегії задоволення потреб споживачів банку та істотному підвищенню ефективності маркетингу в цілому.
У зв’язку з удосконаленням банківського бізнесу відбувалася поступова зміна акцентів у банківському маркетингу. Вчені поступово перейшли від розгляду загальних питань методології та розроблення понятійного апарату банківського маркетингу до вивчення прикладних проблем: аналізу його інструментарію та, що найголовніше, – до дослідження можливостей впровадження сучасної концепції – маркетингу банківських інновацій.
Новий банківський продукт – це комбінована або нетрадиційна форма банківського обслуговування, створена на основі маркетингових досліджень потреб ринку. Виходячи з цього, можна стверджувати, що новим банківським продуктом може вважатися:
1) продукт, самостійно розроблений банком для задоволення потреб клієнта, який не має аналогів на ринку банківських послуг;
2) продукт, запроваджений на одному з ринків, але виведений на інший;
3) пакетний продукт, в якому вперше на даному ринку застосована комбінація існуючих раніше банківських продуктів;
4) продукт, що існує на ринку, якщо хоча б один з його параметрів або елементів модифікований застосовуваним вперше на даному ринку способом.
Таким чином, можна впевнено стверджувати, що банківські інновації – це кінцевий результат інноваційної діяльності банку, який отримав реалізацію у вигляді нового або вдосконаленого банківського продукту чи послуги, які впроваджено в практичну діяльність.
Сьогодні найбільшого поширення в банках набули такі види інноваційних змін:
– зміна структури та вигляду банківської установи: багатоканальна діяльність з поєднанням нових і традиційних технологій та інструментів, самообслуговування, дистанційне обслуговування, телефонні центри;
– віртуальні банківські та фінансові технології: управління банківськими рахунками, готівкові розрахунки, електронний підпис, укладання договорів;
– комплексне використання нових інформаційних та комунікаційних технологій для електронного та змішаного (традиційного і нового) маркетингу;
– нові можливості внутрішнього контролю та аудиту;
– зміни у кваліфікації робітників: продукт-менеджер, консультант спеціаліст з трансакцій та консультацій.
Сучасні тенденції на світовому ринку банківських послуг свідчать, що головна увага провідних західних банків сфокусована, у першу чергу, на зміні структури та іміджу банку. Так з’являються нові організаційні структури, змінюється методологія взаємовідношень з клієнтами та принципи управління офісами, менеджерам відділень надаються окремі додаткові повноваження і права. Американський фінансовий інститут Washington Mutual з метою докорінної зміни свого вигляду створює собі імідж «антибанківського банку». Філософія діяльності Washington Mutual – відступ від загальних тенденцій, коли стратегія зростання банківської установи базується на зменшенні витрат, і реалізація бізнес-концепції, за якою теж зростання забезпечується за рахунок залучення нових клієнтів, розчарованих у звичайних фінансових послугах та продуктах [2].
У сучасному банківському обслуговуванні також отримали велике поширення бізнес-моделі, орієнтовані, перш за все, на покращення якості обслуговування та підвищення на цій основі доходів банків. Так, наприклад, американський Commerce Bancorp, наслідуючи проголошений ним девіз «Найзручніший банк Америки»[2], не лише продовжив і без того довгий робочий день, а і ввів практику роботи семи днів на тиждень. Аналогічну практику провадить і український банк «Хрещатик» [3].
Аналіз інноваційних змін у зарубіжних банках свідчить про зростаючу інтенсивність використання зон самообслуговування клієнтів, що дозволяє суттєво знизити навантаження на фахівців операційно-касового залу банку і відповідно скоротити кількість операціоністів і касирів, які виконують рутинні операції, та збільшити кількість менеджерів, які займаються обліково-позиковими, консалтинговими та іншими видами послуг. Велику роль при цьому виконують банкомати (Automated Teller Machine, ATM) – багатофункціональні автомати (автобанки), керовані останнім поколінням магнітних пластикових карток.
Однією з інноваційних тенденцій у банківському обслуговуванні є поява нових функцій у банкоматів. Так, австрійський Bank of Queensland перевів свої банкомати на систему,що ґрунтується на операційній системі Windows, яка дає можливість кредитній установі використовувати банкомат як маркетинговий інструмент. Наприклад, власникам карток інших банків АТМ Bank of Queensland може запропонувати більш низьку відсоткову ставку за новою кредитною карткою [4]. У той самий час у Сингапурі стандартний банкомат пропонує споживачу близько 35 видів послуг, серед яких такі нетрадиційні послуги для інших країн, як придбання автомобілів та поновлення посвідчень водія.
В Україні банківськими інноваціями можуть вважатися:
1) новий для України зарубіжний банківський продукт;
2) новий український банківський продукт, який раніше не мав аналогів на вітчизняному ринку банківських послуг;
3) нові технології обслуговування клієнтів.
Дослідження світової практики з впровадження банківських інновацій підтверджує, що переважна кількість вітчизняних банків застосовує стратегію запозичення банківських інновацій, а не розроблення власних. Це пов’язано, у першу чергу, з тим, що банківські установи України порівняно з банками промислово розвинених країн мають відносно невеликий термін існування. Застосовуючи таку стратегію, вітчизняні банки страхують себе від ризиків, пов’язаних з веденням інноваційної діяльності. Крім того, такий підхід дозволяє їм значно скоротити витрати на розроблення та впровадження інновацій, обмежуючись при цьому лише витратами на проведення досліджень щодо адаптації новинки на внутрішньому ринку.
На сьогодні лідером з впровадження інновацій в Україні є ПриватБанк. Інноваційна політика ПриватБанку орієнтована на впровадження на українському ринку принципово нових, провідних банківських послуг, які надають клієнтам нові можливості управління своїми фінансами. Приватбанк першим в Україні запропонував своїм клієнтам послуги Інтернет-банкінгу "Приват24" та GSM-банкінгу, а також послуги з продажу через мережу своїх банкоматів та POS-терміналів електронних ваучерів провідних операторів мобільного зв’язку та IP-телефонії [1]. Крім того, остання інновація ПриватБанку, яка має назву «без монет» і являє собою систему електронної здачі, визнана міжнародним рейтингом Innovation in Banking Technology Awards 2010 кращою банківською інновацією 2010 року [6]. Окрім ПриватБанку, інновації на сьогодні активно впроваджують «ОТП Банк», «Укрсоцбанк», «Райффайзен Банк Аваль» та ін.
Досить великого поширення сьогодні набувають інновації у Private Banking. Елементи Private Banking вже впроваджує ряд українських банків, зокрема, ВАТ КБ «ПриватБанк», ВАТ «БГ Банк», ВАТ «ОТП Банк», ВАТ «Укрсоцбанк» та інші. Традиційно під Private Banking розуміють відносини між банком та клієнтом, характерними відмінностями яких є персональний підхід до клієнта, комплексність послуг, що надаються, і висококласне обслуговування. Слід зазначити, що одні вітчизняні банки акцентують увагу більше на послугах з консультування, а інші – на додаткових послугах для VIP-клієнтів.
Номенклатура послуг для VIP-клієнтів на сьогодні є вражаючою. Ряд банків займається створенням банківських продуктів і послуг, спрямованих на задоволення персональних фінансових потреб VIP-клієнта. Зокрема, такий підхід впроваджено в АКБ СР «Укрсоцбанк». Даний підхід полягає в дослідженні господарської діяльності заможного клієнта та його стилю в аспекті виробничої та фінансової активності. Далі на основі отриманих результатів розробляється підхід до індивідуального обслуговування клієнта, спрямований на максимальне задоволення його потреб у банківських послугах.
Щодо надання нестандартних фінансових послуг VIP-клієнтам, слід відмітити такі: довірче управління активами клієнта та членів його родини, формування банками індивідуальних інвестиційних портфелів VIP-осіб і управління ними, забезпечення фінансового управління на підприємствах, якими володіють такі особи, податкове планування та розроблення індивідуальних фінансових схем для оптимізації грошових потоків і т.д.
Окрім надання фінансових послуг, сьогодні банки пропонують ряд інших послуг, зокрема, організацію відпочинку, туристичних і ділових поїздок, підбір шкіл для дітей за кордоном, тест-драйв автомобілів класу «люкс», арт-банкінг і т.д.
Отже, проведений аналіз показав, що запровадження інновацій стосується різних сфер діяльності банку, тому більшість інновацій неможливо віднести до конкретного виду. Так, наприклад, продуктові інновації часто супроводжуються маркетинговими та технологічними, а структурні – управлінськими тощо.
У контексті дослідження проблеми маркетингу банківських інновацій особливої уваги потребує питання оцінки сукупної спроможності маркетингової служби банку якісно виконувати свої функції (аналітичні, виробничі, розподільно-збутові, управлінські) відповідно до завдань інноваційного розвитку банку.
На жаль, в літературі не існує єдиної точки зору щодо оцінки ефективності маркетингової діяльності. Можна виокремити принаймні три підходи до розуміння цієї проблеми.
У межах першого підходу науковці стверджують, що ефективність маркетингової політики полягає в удосконаленні виробничо-збутової діяльності за такими напрямками: оптимальне використання потенціалу ринку, у тому числі для нового продукту; підвищення достовірності прогнозної оцінки; визначення сегмента ринку для конкретного продукту; підвищення точності аналізу збалансованості ринку тощо. На нашу думку, комплексна кількісна оцінка у заданому напрямку не можлива. Крім того, такий підхід не дає можливості оцінити саме ефективність маркетингу.
У межах другого підходу пропонується оцінювати ефективність маркетингу за такими напрямками: клієнт, маркетингові інтеграції, адекватність інформації, стратегічна орієнтація та оперативна ефективність. При цьому не визначаються система показників оцінки та алгоритм розрахунку ефективності, тобто є всі підстави вважати запропонований підхід суто теоретичним і не підтвердженим конкретними розрахунками.
У межах третього підходу рекомендують застосовувати показники маркетингової активності за функціями (дослідження ринку, асортиментна політика, збутова діяльність та комунікаційна діяльність). Однак запропонована модель не доведена до практичного застосування, оскільки авторами не було розроблено шкали для якісної оцінки маркетингу та не розроблено моделі розрахунку зведеного показника ефективності.
На жаль, у вітчизняних банках поки що практично не впроваджуються концепції «оцінки клієнта під кутом 360°», «подієвого» маркетингу та управління досвідом. Першочерговим завданням у розрізі даного питання є розроблення системи управління клієнтською базою банку, на основі якої мають визначатися підходи до налагодження взаємодії банку з різними сегментами клієнтів, параметри вибору та умови реалізації зазначених вище концепцій. Що стосується результатів діяльності вітчизняних банків у напрямку управління лояльністю клієнтів (відносинами з клієнтами), то цікавим є досвід ВАТ «Сведбанк» (раніше АКБ «ТАС-Комерцбанк») з впровадження філософії творчого банкінгу (Creative Banking), однак це стосується процесу обслуговування корпоративних клієнтів та реалізації різноманітних програм лояльності (loyalty programs) багатьма вітчизняними банками, спрямованих не лише на утримання індивідуальних клієнтів, а й на розширення спектра банківських послуг, що надаються окремому клієнту.
Сутність концепції творчого банкінгу ВАТ «Сведбанк» полягає в розподілі відповідальності за розвиток бізнесу корпоративного клієнта між банком і підприємством та в їх творчій спільній роботі зі створення взаємних цінностей. На практиці реалізація такої концепції полягає в детальному аналізі діяльності підприємства спеціалістами банку, дослідженні його проблем, конкурентного середовища, перспектив розвитку. На основі глибокого розуміння цих процесів банк пропонує клієнту найбільш прийнятну комбінацію послуг, яка оптимально відповідає особливостям його бізнесу. Слід наголосити, що основною метою роботи банку в результаті стає не досягнення короткострокових цілей підвищення прибутковості своєї діяльності, а тривале партнерство між банком і клієнтом з огляду на перспективи розвитку його бізнесу.
Що стосується розроблення вітчизняними банками програм лояльності, то, як правило, під ними мають на увазі комплекс заходів маркетингового та рекламного характеру, який створює у клієнта лояльне (довірче) ставлення до банку. Головними завданнями вищезазначених програм є утримання клієнта в конкретному банку та мотивація споживача розширювати спектр банківських послуг, якими він користується.
Однак, незважаючи на активне впровадження банками програм лояльності, потрібно зауважити, що вони мають певні недоліки та особливості реалізації в сучасних умовах розвитку вітчизняного ринку банківських послуг, які знижують їх ефективність і не дозволяють досягти поставлених цілей, зокрема:
• сутність багатьох програм лояльності в Україні зводиться до VIP-обслуговування клієнтів, як правило, корпоративних, що пояснюється порівняно високим рівнем доходів, які банк отримує від співпраці з ними;
• відсутність у вітчизняних банках високотехнологічних, вузькоспеціалізованих, тобто орієнтованих на певний сегмент клієнтів банку, витратних, комплексних программ лояльності, що пов’язано з недостатнім розвитком ринку банківських послуг в Україні та нерозумінням важливості їх впровадження вищим менеджментом банків;
• лояльність клієнтів тісно пов’язана з якістю обслуговування в банку, а з огляду на невисокий рівень сервісу у вітчизняних банках ефективність реалізації зазначених програм лояльності також є невисокою;
• відсутність зворотного зв’язку з клієнтом, недостатня поінформованість вітчизняних банків про потреби, інтереси, побажання та проблеми власних клієнтів знижують продуктивність впровадження програм лояльності, не дозволяють побудувати довірчі відносини між банком і клієнтом та нерідко призводять до переходу споживача до іншого банку.
Висновки з даного дослідження і перспективи подальших розробок. За результатами аналізу ми прийшли до загального висновку, що в цілому ефективність впровадження маркетингу інновацій в діяльності вітчизняних банків є досить невисокою. Насамперед це відбувається через низькі витрати на його впровадження (у банках вони становлять менше 2% від загальних витрат на відміну від 15 %, які виділяють на нього виробники товарів масового споживання) та нерозуміння його стратегічної ролі у функціонуванні банківської установи [10]. Оскільки, незважаючи на те, що впродовж останніх декількох років департаменти та відділи маркетингу з’явилися практично в усіх банках України, їх діяльність залишається безсистемною та однобічною. Найчастіше банківський маркетинг розглядається як засіб реклами, інструмент аналізу позицій банків-конкурентів, тобто на практиці реалізуються лише окремі елементи комплексу маркетингу. Однак, як свідчить проведене Українським маркетинг-клубом «MarketingJazz» дослідження, організація маркетингових підрозділів у банках найчастіше зводиться до вирішення обмеженої кількості локальних завдань, по-перше, з метою створення рекламного підрозділу в структурі банку та організації різноманітних рекламних акцій [11]. До того ж діяльність такого підрозділу без чіткої клієнтської стратегії банку стає ситуативною, розробляти довгострокові програми стає просто неможливо.
Отже, проведений аналіз результатів впровадження концепції маркетингу інновацій вітчизняними банками свідчить про те, що на даному етапі розвитку вітчизняні банки впроваджують лише окремі елементи комплексу маркетингу інновацій і мають ряд прикладних проблем у сфері налагодження відносин з клієнтами, а саме: відсутність розробленого алгоритму реалізації сучасних клієнтоорієнтованих концепцій з визначенням етапів, параметрів та умов їх впровадження в банку; невисока якість обслуговування клієнтів і необхідність впровадження системи спеціальних заходів з метою підвищення рівня банківського сервісу; нерозуміння важливості розроблення клієнтської політики банку та відсутність стратегій взаємодії банку з окремими группами клієнтів; відсутність спеціальних клієнтських підрозділів, відповідальних за окремі аспекти роботи із залучення, обслуговування, утримання споживачів; низька ефективність реалізації програм лояльності, що пов’язано з невисоким рівнем сервісу у вітчизняних банках як обов’язкового компонента формування лояльності (прихильності) клієнтів до банку та відсутністю чіткого розуміння банками запитів власних споживачів; нерозуміння стратегічної ролі маркетингу у функціонуванні банківської установи в цілому, що знижує ефективність впровадження інновацій у ведення банківського бізнесу.
Таким чином, підбиваючи загальний підсумок, слід відзначити, що проведені нами дослідження результатів впровадження концепції маркетингу інновацій вітчизнянимибанками обґрунтовують необхідність удосконалення методології налагодження системної роботи банку в цьому напрямку, базуючись на якій, вони отримають можливість вибудовувати свої відносини зі споживачами найбільш результативно.
Список використаних джерел:[b][/b]
1. Офіційний сайт Публічного акціонерного товариства Комерційний банк «ПриватБанк» [Електронний ресурс]. – Режим доступу : www.privatbank.ua/.
2. Эра банковских инноваций // Банковская практика за рубежом. – 2006. – № 7. – С. 58-68.
3. Офіційний сайт Публічного акціонерного товариства Комерційний банк "Хрещатик" [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://xcitybank.com.ua/.
4. Лакосник Е. Банковские инновации на развивающихся рынках / Е. Лакосник // Банковская практика за рубежом. – 2006. – №7. – С. 63.
5. World Signia [Electronic resource] : стаття / інтернет-портал «World Signia Украина». – Regime of access : http://www.worldsignia.com.ua/about_card/.
6. Система электронной сдачи Приватбанка "Без монет" признана журналом The Banker лучшей банковской инновацией 2010 года [Електронний ресурс] / Официальный сайт банка Украины. – Режим доступу : http://bank-ua.com/news/32096/.
7. Маслова Наталя Олександрівна. Підвищення ефективності маркетингових комунікацій комерційного банку: дис.... канд. екон. наук: 08.06.01 / Київський національний торговельно- економічний ун-т. - К., 2005. – 27 с.
8. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия : учеб. для вузов / Г. Ассэль. – М. : ИНФРА- М., 1999. –804 с.
9. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых компаний / Дж. Ленсколд ; пер.с англ.; под ред. В.Б. Колчанова и М.А. Карлика. – СПб. : Питер, 2005. – 272 с.
10. Зубченко Л. А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга [Текст] / Л.А. Зубченко // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – №3. – С. 7-11.
11. Смотрич Ж. Исследование роли маркетинга в украинской компании [Текст] / Ж. Смотрич // Маркетинговые исследования в Украине. – 2007. – №5 (24). – С. 26-33.
12. Єгоричева С. Б. Банківські інновації / Навчальний посібник/ Київ /“Центр учбової літератури” -2010. C.24-26

Посилання: маркетинг, інноваційна діяльність, банківські інновації

Дорогий відвідувач, Ви зайшли на сайт як незареєстрований користувач.
Рекомендуємо Вам зареєструватися або ввійти на сайт під своїм ім'ям.

Архів новин

Май 2021 (4)
Апрель 2021 (8)
Декабрь 2020 (17)
Ноябрь 2020 (16)
Октябрь 2020 (83)
Сентябрь 2020 (15)
^